封面人物 李佳琦：每一刻冠军

时间: 2024-10-25 17:30:45 |   作者: 3拉链头

  刚满29岁的李佳琦，用五年时间成为了中国“美妆顶流”。同时，他也是国内网络直播“四大天王”中，最年轻的那个王者。

  曾经，如坐上火箭一般蹿红的那一段时间，李佳琦上升的每一步，都与“数字”紧密相关。

  2016年第一次直播时，他花了4小时精心准备内容，最终累计观看人数是200人，一条弹幕飘在屏幕上5分钟都不会被刷走……做了三个月，和他同期进公司的主播都放弃了，他也无甚起色，还累病了。妈妈叫他回老家，他心动了。老板却说：“要不我们再坚持三天，如果还不行，你就走。”结果，奇迹般地，就在复播的第一天，流量翻了100倍，从200变成20000。

  他至今记得那种肾上腺素被激发的感觉：“感冒发烧不用吃药就好了，整个人疯狂冒汗，心跳砰砰的。”以致于耳机那头的工作人员要提醒他：佳琦，我们稳住。

  那天直到下播，他还被巨大的不真实感包裹，害怕一切只是一场梦。而事实是，第二天，数字又从20000翻到50000。在那一刻，所有人仿佛都能听到引擎被启动时的轰鸣……随后，李佳琦的生活开始加速、再加速，直到离地起飞。

  数据是重要的催化剂。“每天下播的第一件事，是问同事卖了多少钱。”各种纪录不断被创造，再由他自己亲手打破，如此循环往复：一年365天直播389场；连续6小时试用380只口红；5分钟卖掉1.5万支口红，全网粉丝破亿……

  2019年的“双十一”，是冲锋过程中不得不被记录的一个高潮。那段时间，李佳琦的淘宝直播粉丝数登顶，同时销售额超过30亿。仅仅用了三年时间，他不仅做到行业第一，还亲手把整个行业带火、出圈，连竞争对手都不得不对他表示感谢—无论是上升速度还是影响力，他都是这个时代绝无仅有的孤本。

  2020年，还是“双十一”，淘宝主播一年里最重要的节点。数字还在增长：最高峰的一秒，有200万人同时在线看他的直播，比前一年的峰值68万足足翻了三倍，订单量也超过1000万单。

  创造奇迹的那一刻，直播推流还没关，镜头后面，同事们已经兴奋到拥在一起，要努力克制尖叫声，才不至于影响他和观众道别。李佳琦的妈妈特意选了喜庆的红色发饰，见证儿子的荣耀时刻，高兴又心疼到几乎哭出来……所有人都处在极度亢奋中，直到集体去吃宵夜，还平静不下来。

  此刻的李佳琦反倒淡定，餐厅的喧闹声中，他一个人站着，甩着胳膊放空：“我反而没那么开心，就觉得，哦，完成了，还挺不错。”比起庆祝，对他来说更重要的，是去动物医院照顾待产的小狗佩奇。

  如果要追溯一个明确的转折点，答案可能会是疫情。2020年初，丝毫没有征兆的，整个社会陡然止步，快递停了、生产停了，其中当然也包括李佳琦。除了尽力组织物资送往抗疫前线，他和所有人一样，能做的只有等待。

  等到终于再开播，已经是20天之后—成为主播以来，这是他休息最长的一段时间。那天李佳琦一共卖了21样商品，观看人数累计将近1500万，连明星章子怡都给他留言，问怎么进直播间……而所有这些，都不如粉丝们不断在弹幕中刷屏的那句话：“我的人间烟火气回来了。”这句话给他带来触动，当晚也很快“破圈”，上了微博热搜。

  同时，这件事让李佳琦更确信，他存在的价值不仅是卖货，而是拥有数以千万计人们的信任，同时提供日常温馨的陪伴。“再也不看数字了，是不是第一名，今天卖了多少钱，都不重要了。”他说，在那一瞬间，他强烈地想去做点什么。

  有一些，是观众一眼就能注意到的：他身后标志性的口红墙、他身边的小助理都不见了，直播间也由自己家的房间一角，变成公司的“两室一厅”，专业度大大提升。

  有一些，则是幕后长远的努力。外界很难想象，2020年的“双十一”，他提前了半年多开始洽谈，公司组建了更加严苛的选品和专业质检团队，探访每一个合作商家的工厂，用安全性、有效性、产能可持续性等立体维度去评估一个商品。详情页上的每一个卖点，都要落实到明确且权威的检测报告，否则就要删掉。李佳琦的输出开始变得系统而长线，经营Never IP、录制美妆小课堂系列视频等等。

  其中最重要的一个变化，是慢慢的变多的年轻人接受和喜爱国货，李佳琦看到国货渐渐走向新消费的风口，这更加让他笃定要加足马力，赋能国货，向世界证明Brand in China的魅力。2021年3月，国货品牌韩束的高层几乎全员出动，一行人带着新品的idea和李佳琦开会。在过往两年的直播合作中，这样的会议不少，但这一次，无论李佳琦还是韩束，都要求自己看得更远。双方团队都敏锐“嗅”到了涂抹式面膜的机会，马上展开了深度合作，想要做一款高颜值、功效好、具有“未来感”的涂抹式面膜。就这样，新品胶囊次抛面膜“韩束情绪小胶囊”的概念初具雏形。在产品研究开发阶段，李佳琦提出很多一针见血的意见—“磨砂膏不能太有刺激感，女生对磨砂膏的普遍感受，是用多了会让角质层变薄”、“一定要有勺子，方便用户拿取”、“外包装是开箱的第一个体验，肯定要有新意有创意”……得到这些建议，产品研制团队迅速落地，通过一次次交流打磨，最终，韩束情绪小胶囊面膜在7月19日首次登上直播间，1秒售罄，4次补货，成为当场直播销冠，美妆护肤品类第一。

  事实证明，李佳琦的专业性不仅体现在台前，更体现在选品的精准、对C端用户与市场的洞察和长久积累的行业大数据上，他有信心有底气赋能这个行业，继续推动国货往前走。

  回看这些变化与努力，不难理解，李佳琦在那年“双十一”出现过的“不太兴奋”的状态—从“一刻冠军”变成了“每一刻冠军”，正是靠着长久的积累，才能不断超越自己。

  荣耀不止是在那一刻降临，而是与此前的每一刻呼应，变成一种精益求精的日常。

  一度韩束也曾经被认为“只会营销”。外界认为，国货品牌只要在综艺、户外等显眼的地方砸钱买广告，订单自然就来了。毋庸置疑，在to B时代，这样的模式的确好用，也曾把韩束带上过高峰。但时代瞬息万变，一时的爆发始终不是长久之计。“流量并不等于品牌，它看起来可以立刻达到一个销售数字的高点，但长远来看，也可能很快就消失了。做品牌，一边要获取流量，但更要着眼于品牌的远期发展。有时候心态慢下来，可能会产生的效果就是快。我们自己内部的理念，一直是用10年以上的眼光去看未来，才能够去打造更长远的模式。我认为Made in China已无需向世界证明，而Brand in China需要被世界看见。在不久的未来，中国品牌一定会向世界验证自己的魅力。”上美集团副总裁、韩束品牌负责人刘明这样说。早在2006年，上美就自建了第一个工厂，布局自有供应链。2018年又在科研端持续投入数亿规模资金，在上海、日本建立双科研中心和双供应链，组建两百余名研发人员团队，拥有超过191项专利，彻底打破了之前一些国货带给消费者“只会换包材、玩营销、质价比低”的刻板印象，韩束的产品具备新锐性，以消费者为中心开发思维。正是怀着这样的信心与憧憬，在今年奥运期间，韩束作为中国国家游泳队官方合作伙伴，邀请李佳琦和中国游泳队共同出镜，拍摄态度短片#每一刻冠军#，致敬中国力量。

  “与美妆一样，游泳也曾经是西方垄断的项目，但我们从单个明星选手、单项开始突破，如今已经把它变成了重要的夺金点。东京奥运会之后，中国国家游泳队的队员们会和韩束一起，走进李佳琦直播间，完成一次空间和意义上的相会。”刘明表示。

  三年前，当李佳琦横空出世、站上风口，大家惊叹数字奇迹的同时，也隐约认为“迅速起飞，又迅速陨落”才是故事的常态。

  而事实证明，李佳琦早已不担心所谓“昙花一现”，他现在笃信自己所做的事—在当下的时代，和粉丝、品牌、同事们一起匀速前行，路会更宽，心也更远。

  《芭莎男士》：说说你每天的工作节奏。现在和突然爆红的时候相比，有了什么变化吗？

  李佳琦：我每天11点起床，调整妆发，有时会出席一些政府或品牌活动，还有一些拍摄工作。日常会参与选品会，还要跟品牌方沟通、开会……晚上直播前，要做一些准备，然后每天19:30分准时直播，一般到零点左右。下播后会复盘，有时选品也会放在下播之后。回到家，可能会在家里试用一些产品，记录使用心得和反馈，凌晨四、五点左右睡觉。

  相比之前，现在我会给自己留一些休息时间。比如今年“618”结束，我给自己和身边的人放了几天假，回到家乡休息了几天，陪一陪父母。其实我比较享受工作的状态，偶尔有疲惫的时候，也能很快调整过来。

  李佳琦：在得知疫情发生并扩散的时候，我和我的团队在第一时间通过种种渠道组织了防疫、抗疫物资，筹集捐款，输送到抗疫一线，希望能为大家做得更多。疫情期间，很多人留在家里，主动减少与外界的接触，共同抵抗疫情。在家时间久了，可能会感到“无聊”，尤其是把要看的书、要追的剧都完结之后，会有一些粉丝说“好想念李佳琦的直播间啊”，因为那时我的直播间里会有很多不同的“声音”，比如阿姨洗碗收拾的声音、狗狗嬉戏打闹的画面等等，大家认为这就是每天生活的日常氛围，会有一种“烟火气”的亲切感。

  这时候，重新再回到直播间跟大家互动聊天，看到大家的弹幕留言，对我来说，是远比数字更让人感动的东西。所以现在，我不会过于关注某一个数字。

  《芭莎男士》：去年你们提升了直播间的专业度，还牵头推出行业规范。为什么想到做这些事呢？

  李佳琦：当想到自己的影响力、关注度慢慢的变大，可能自己说的每句话都会引发一些关注的时候，我们主动做出了一些转变。日常在直播间，大家的弹幕和留言都是相对及时的互动和反馈，在直播完成后，我们会有复盘的环节，会对新的事物进行学习和总结。

  对于新的知识和法律和法规，会有外部的专家和老师定期给我和直播间的同事进行培训。尤其是一些涉及广告法的用词，还会有食品药品监督局的老师给大家上课，向我们普及近期出了哪些法规、直播间里哪些词不能用了，应该换成另一种说法……比如“美白淡斑”要换成“提亮肤色”，“急救”要说成“救急”。同时，我们是第一个把每个单品的检测报告向消费者展示的直播间。

  因为我是李佳琦，我会想带头去做好合规的事。一开始，在直播带货主播中，没人会在意直播间用词的事情，但是我觉得，在影响力和流量逐渐变大的时候，我需要去做这件事，起到好的示范作用。

  李佳琦：疫情以来，大家的消费需求在增长。因为海外旅游和购物受限，部分消费者会转向直播间消费，这时，大家也会更享受快乐购物的过程。我在直播间一直提倡“理性消费，快乐购物”，同时还有“李佳琦小课堂”也推出同样的内容，大家对此的印象和反馈很好……由此可见，消费者对于知识、专业还是有需求的。但在这个特殊时期，很多产品可能因为场景需求的变化，而发生了改变，比如，口红的讨论没有之前那么好了……同时，大家会更注重护肤，因为要经常戴口罩。

  《芭莎男士》：每天都处于工作状态，假如慢慢的出现不积极的情绪，你会怎么疏解呢？你曾说过“李佳琦已经不属于我，它属于这个行业，属于公司，属于李佳琦直播间，而不属于我个人。”如何解读这句话？

  李佳琦：在关注度、影响力慢慢的变大之后，我的一言一行会影响到更多的人，会影响到公司甚至整个行业。我需要对身边的人负责，更需要对直播间的粉丝、对消费的人负责……只有对消费的人负责，“流量”才是一个褒义词。

  当然，偶尔也会有自己的情绪。但我是一个情绪调节很快的人，可能会给自己5分钟，5分钟之后，就让自己从不积极的情绪中走出来，我不会一直沉浸在里面。而且，我非常热爱分享，也很享受直播和工作时候的状态。

  《芭莎男士》：目前的你已经是行业标杆，你怎么理解“冠军”、“第一”的概念？你是好胜心强的人吗？

  李佳琦：我不是一个好胜心强的人，对于输和赢，我没有特别的执念。但是，因为我是个年轻人，我会想做更多的尝试，不断突破和挑战自己。当做得比以前更好的时候，我会非常有成就感。

  现在我觉得，只要我们做好自己的工作，服务好直播间的粉丝和用户，不辜负大家的信任，让大家真正懂得选东西、买东西，给大家带来温暖和陪伴，远比“第一”来得更重要……就算不是“第一”，也没关系。

  《芭莎男士》：说到尝试新的东西，和韩束合作“情绪小胶囊面膜”产品的时候，你是怎样想的？在其中起到的作用是什么？

  李佳琦：我发现，大家之所以使用护肤品，是因为它的某些成分能让皮肤起到一些效果。但是皮肤之所以出现某些问题，或呈现出某些状态，其实是受很多因素影响的，包括阳光中的紫外线、生活作息、生活环境等等。同时我发现，不同的情绪，也会让肌肤发生相应的改变……如果一个人处于非常难过、低迷的状态，那么皮肤可能也会变得暗淡失色；如果一个人很开心、乐观，皮肤就会比较有光泽、有活力。所以，我觉得肌肤是拥有“情绪”的。

  当我们在产品研究开发初期交流的时候，品牌方想通过三款不同的面膜，去表达女生不同情绪和生理阶段的不一样的需求。但我觉得生理类的需求，可能在产品方面，特别是在一个美容产品上，不太容易展现。若使用生理类的表达方式，可能很难将产品特点介绍出来。所以用“情绪”去切入，会更合适，也能体现在心理或生理导致的不同情绪下，皮肤出现的不同状况。

  《芭莎男士》：赋能国货，是李佳琦直播间在过去一年的重要主题，对于这项事业，你目前还有哪些规划？

  李佳琦：近些年，我们都明显感受到中国品牌集体的努力和成长。比如彩妆，五六年前，大多数国内消费者还没有养成使用习惯，而现在，彩妆品慢慢的变成了慢慢的变多的人生活中重要的一部分。同时我们观察到，这两年大家的注意力越来越从品牌，过渡到产品本身。国货的加快速度进行发展，帮大家很快破除“唯品牌论”，更愿意为产品本身买单。

  同时，国货的成长空间也不局限在国内市场，要用全球视角来看国货品牌的发展。今年5.5购物节期间，直播间国货品牌的占比相对去年有了明显提升，2020年本土品牌200多个，今年的本土品牌增加到了400多个。支持国货和“国潮”，是我的直播间长期会做的事情，我们永远向优秀的国货品牌敞开胸怀，对于一些我们大家都认为优秀的品牌，在未来，可能还会参与到更多的“品牌共创”，让优秀的国货成为“国潮”，最后走向全世界。